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Super-exposição de marca Um proeminente empresário do ramo de materiais de construção tem como um de seus lemas a seguinte frase: “Falem bem, falem mal, mas pelo amor de Deus, falem de mim.” Com certeza a exposição é o fator mais importante para uma marca. Sem ser conhecida, marca nenhuma tem valor. Porém isto não basta.
Um relatório do departamento de marketing de um clube de futebol gaúcho apontava como estratégia decisiva para o sucesso das suas finanças a redução da “super exposição da marca”. Eles haviam reduzido a quantidade de produtos licenciados de 450 para 250. A estratégia deu certo, mas a justificativa estava errada. A rigor, não existe super exposição de marca. Quanto mais pessoas conhecerem essa marca, mais valiosa ela será. O problema não está em quantos produtos levam essa marca, mas sim como essa marca é posicionada. O que precisa haver é uma coerência entre todas as formas de licenciamento.
Coerência, segundo o Michaelis, significa ligação, harmonia, conexão ou nexo entre os fatos ou as idéias. Os produtos licenciados têm de estar em harmonia, projetando a mesma imagem na mente da sua base de torcedores, que são os seus consumidores. Para isto, o clube precisa ter uma personalidade, um posicionamento. Todas as ações devem reforçar aquela imagem que se pretende construir.
Mas muitos clubes não tem idéia de qual imagem precisam construir, o que, para eles, é péssimo. Não existe vento a favor para quem não sabe para onde ir. A obrigação de conhecer a "personalidade" da marca de um clube compete ao seu departamento de marketing, que para chegar a essa conclusão, faz pesquisas junto aos seus torcedores e analisa o comportamento das vendas dos seus produtos licenciados. O que trouxe o sucesso para a estratégia do clube gaúcho não foi a diminuição da exposição da sua marca, mas sim a exclusão de produtos que não tinham a mesma orientação.
E você? Sabe sabe definir qual a personalidade do seu clube?
Georgios Markakis é palestrante, escritor
e diretor da empresa ETIMOS Marketing
e Comunicação, uma empresa dedicada
a fortalecer marcas e potencializar as
receitas de clubes, federaçõs e outras
entidades esportivas.
georgios@etimos.com.br
www.etimos.com.br
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